Программа лояльности для стоматологии: рассказываю всё, что знаю сам и чем мы помогаем нашим клиентам.
👋 Привет, это Алексей, автор статьи и руководитель Интерлогики. Мы, в Интерлогике, специализируемся на автоматизации стоматологий, конечно, неоднократно внедряли программы лояльности. Если вам нужна какая-то помощь в выборе, внедрении, настройке программы лояльности для стоматологии или просто есть какой-то вопрос: можете написать мне в личку телеграма @interlogik или по телефону +7 (495) 764 83 81
Вкратце суть статьи такая: мы можем интегрировать программу лояльности в стоматологию, так чтобы это действительно было выгодно. Мы занимаемся этим с 2003, умеем считать экономику скидок так, чтобы это генерировало больше денег для компании.
Что подразумевают под программой лояльности в стоматологии
Обычно о программах лояльности думают со стороны клиента стоматологии. То есть «кешбэки», «начисление бонусов на счёт», какие-то акции, которые работают по определённым правилам и делают цены на услуги ниже. Этого недостаточно! Честно говоря, о всяких «разновидностях программ лояльности», «как работают бонусные системы» — нужно думать в последнюю очередь.
Реже задумываются о технической стороне вопроса. Создавать ли приложение? Настраивать чат-боты? Сколько будет стоить обслуживание? И наша рекомендация: можно выбрать любой сервис для программы лояльности. Впрочем, мы чаще работаем с Лоялмед, главным образом потому что им удалось сделать действительно популярный продукт для стоматологий. Но этого тоже недостаточно.
Мы считаем, что под программой лояльности нужно учитывать комплекс мер, направленных на повышение клиентского сервиса, на логичность работы и мотивирование пациентов рекламировать клинику, а также на экономическую эффективность. И только потом уже о механиках взаимодействия и самом сервисе, на котором будет жить программа лояльности. Просто потому, что акции, скидки на лечение, пластиковые карты или удобное приложение — не приведут клиента ни к врачу, ни в клинику. А вот качественный клиентский сервис и хорошие цены — да.
Качество клиентского сервиса
Это то, как пациент оценивает «лечение». На самом деле под «лечением» имеется всё взаимодействие между клиникой и пациентом. На эту оценку может влиять всё на свете: как и куда позвонили; звонил робот или человек; в заявке, попросили написать в телеграм, но вместо этого позвонили; трудно было попасть в стоматологию, пришлось подниматься на второй этаж, нажимать на звонок, чтобы впустили и так далее.
Для управления клиентским сервисом, стоматологиям нужно строить CJM. Анализировать точки взаимодействия и находить варианты, как улучшить качество контакта. Мы не специализируемся на создании CJM, наша задача — предлагать технические решения для некоторых точек контакта и автоматизировать их. Но перед тем как строить карту, рекомендуем начать со сбора обратной связи от пациентов и с автоматизации этого сбора. Чтобы не администратор руками звонил и спрашивал «как было?», а программа, после получения оплаты от клиента, предлагала пациентам пройти опросники, просила оставить отзыв на картах и так далее. Это даст первичный материал для построения CJM, а там можно найти точки взаимодействия, которые можно автоматизировать.
Мотивация для рекламирования
Программы лояльности не созданы для привлечения первичных пациентов! Сомнительно, что акции и скидки способны привлечь человека прийти в клинику, если у него нет потребности в стоматологических услугах. Программы лояльности существуют для того, чтобы пациенты пришли ещё раз, ну или, чтобы у них было больше мотивации «купить больше за один раз». Львиную долю причины «прийти ещё раз» — составляет качество клиентского сервиса и качество услуг (если пломба выпадет через 2 дня, то пациент, конечно же, решит, что проблема во враче или клинике и уговорить его, прийти ещё раз будет сложно). Проще говоря, чтобы клиент вернулся вновь, или порекомендовал клинику своей семье, или знакомым — нужно просто хорошо сделать свою работу.
С другой стороны, если мы знаем, что пациенту понравилось у нас, мы можем превратить его в агента влияния, рекламщика, который будет советовать нашу клинику всем знакомым при каждом удобном случае. Для этого нужна не просто программа лояльности, а партнёрская программа. За каждого приведённого человека мы обещаем нашему клиенту начислить «гонорар». В плане активности партнёрской программы — лучше всего работает прямое начисление гонорара. Но там есть куча нюансов с тем, по какой причине мы платим этот гонорар людям, которые у нас не работают, как учитывать таких приведённых ребят и так далее. С точки зрения финансов клиники, лучше начислять бонусы на личный счёт пациента, которые он может потратить только в нашей клинике на какие-то услуги или покупку сопутствующих товаров.
Экономическая эффективность
Вся соль и реальная сложность внедрения программы лояльности в стоматологию в том, чтобы рассчитать такие скидки и бонусы, чтобы для клиники это не стало благотворительной акцией. В статье «ценообразование услуг в стоматологии» я делился наблюдений, что цены на услуги часто формируют так: посмотрели 10 цен у конкурентов, и у себя поставил и что-то похожее. Проблема таких цен на глазок в том, что, поставив, скажем, кешбэк 3%, через 10 визитов, обнаружится, что мы лечим пациента бесплатно или себе в минус.
И такое встречается гораздо чаще, чем вы можете подумать! Поэтому, прежде чем подключать понравившийся сервис лояльности, стоит потратиться на работу финансиста, подсчёт всех косвенных и прямых издержек, составить технологические карты, учесть разные зарплаты и системы премирования, и лишь потом выбирать скидку. Мы все эти этапы помогаем оцифровать и автоматизировать.
О чём не думают, когда делают программу лояльности
Считайте, что это своего рода частые ошибки: забывают о целях программы лояльности; уделяют внимание учёту коммуникаций с пациентом и забывают или игнорируют о прямых и косвенных расходах на пациента; не считают окупаемость внедрения и стоимость владения программой лояльности. Ну и тормозят, и с самых первых дней не внедряют даже простые и дешёвые элементы программы лояльности.
Настоящие цели
Сообщу ужасную мысль. Но для стоматологий, программа лояльности — это не инструмент для роста числа пациентов и не инструмент для увеличения среднего чека!
Программа лояльности в стоматологии не предназначена для роста продаж.
На самом деле это инструмент для повышения качества клиентского сервиса! Побочными результатами этого улучшения будут: увеличение LTV, уменьшение churn rate, изменятся некоторые другие показатели. Приток новых пациентов и увеличение среднего чека — косвенный результат изменения предыдущих метрик.
Проще говоря, программа лояльности помогает:
— общаться с пациентами, фиксируя все обещания, собирая обратную связь;
— регламентирует коммуникации с пациентами, заставляя врачей и администраторов работать по стандартам, к тому же легко увидеть, как каждый отрабатывает;
— доводить пациентов до конца лечения, а не менять клинику посреди лечения;
— привязывает пациентов именно к клинике, а не к врачу, если уйдёт стоматолог, он не заберёт всех своих пациентов, да и у пациентов будет больше поводов рекомендовать клинику, а не врача;
— косвенно увеличивает число повторных визитов, это зависит от клиентского сервиса;
— косвенно увеличивает количество рекомендаций, это зависит от клиентского сервиса;
— косвенно увеличивает средний чек, за счёт более грамотной работы с аудиторией и напоминаний врачу и администратору предлагать дополнительные услуги;
— лишь немного мотивирует заказывать дополнительные услуги в клинике.
— общаться с пациентами, фиксируя все обещания, собирая обратную связь;
— регламентирует коммуникации с пациентами, заставляя врачей и администраторов работать по стандартам, к тому же легко увидеть, как каждый отрабатывает;
— доводить пациентов до конца лечения, а не менять клинику посреди лечения;
— привязывает пациентов именно к клинике, а не к врачу, если уйдёт стоматолог, он не заберёт всех своих пациентов, да и у пациентов будет больше поводов рекомендовать клинику, а не врача;
— косвенно увеличивает число повторных визитов, это зависит от клиентского сервиса;
— косвенно увеличивает количество рекомендаций, это зависит от клиентского сервиса;
— косвенно увеличивает средний чек, за счёт более грамотной работы с аудиторией и напоминаний врачу и администратору предлагать дополнительные услуги;
— лишь немного мотивирует заказывать дополнительные услуги в клинике.
Поэтому, если стоматология стоит перед задачей «как увеличить доходность» «поднять продажи» — не нужно обращаться к программе лояльности. К ней нужно обращаться, если при увольнении стоматолога он уводит всех пациентов. Или если у вас не очень с отзывами. Или слишком большой показатель оттока.
Учёт пациентов и учёт всех затрат на каждого пациента
Обычно, когда думают про программу лояльности, подразумевают, что у вас уже есть CRM, чтобы фиксировать всю информацию для программы лояльности. Она же поможет делать рассылки, настраивать чат-боты и многое другое.
Но забывают, что полезно учитывать временные, финансовые и материальные расходы на пациента во время лечения. Слишком идеально списывать расходы, вплоть до «пакетиков чая», но грамотное автоматическое списание медицинских материалов по нормам — точно будет полезно. Кроме того полезно учитывать прямые маркетинговые расходы на конкретного пациента и косвенные расходы. Прямые маркетинговые расходы — когда мы точно можем сказать, что на пациента Сидорова мы потратили Х₽ с помощью контекстной рекламы, он сразу отреагировал, записался и с тех пор лечится. Косвенные маркетинговые расходы — это все расходы, которые мы вложили в маркетинг, они не дали прямого отклика. Например, мы потратили 1000₽ на рекламу в локальном паблике, получили 3 заявки. Маркетолог отчитается — 333₽ стоит лид. А до нас дойдёт только 1 человек, оставшиеся сольются. В итоговом отчёте эти расходы нужно не просто отразить, но и учитывать при разработке программы лояльности.
Мы рекомендуем обратить внимание на 1С — в этой системе можно вести учёт пациентов, материалов, финансов. В одной программе по умолчанию есть почти всё необходимое для работы стоматологии.
Возврат инвестиций, вложенных во внедрение программы лояльности и в её поддержку
Тут часто «забывают» о том, что кроме покупки, и первичной настройки, нужно ещё поддерживать работоспособность программы лояльности. Кто-то в компании должен отвечать за её поддержку.
Само внедрение занимает какое-то время и, естественно, тоже сколько-то стоит. Кроме того, необходимо настраивать правильную логику программы лояльности и правильные цены, чтобы программа лояльности не стала благотворительностью для компании.
Всё это дополнительные расходы! В Интерлогике, мы запускаем проект, только после того, как посчитаем окупаемость проекта, чтобы у заказчика было понимание, через сколько времени или количество сделок, программа окупится.
Чем раньше внедрить, тем лучше
Вернуть пациента дешевле, чем получить. А не потерять клиента ещё дешевле, чем вернуть. Соответственно, чем раньше настроить работу по удержанию пациента — тем больше денег от каждого пациента мы получим в долгосрочной перспективе. В основном тут речь про работу с тёплой базой для повторных продаж, например, напоминать о клинике на праздниках и днях рождения. Подобное стоит начинать делать, даже если у вас клиника на одно кресло! Но не стоит забывать о расходах на «владение и сопровождение» подобной программы. Сделать автоматическую рассылку на день рождения и праздники — стоит гораздо дешевле, чем внедрять полноценную программу лояльности. Если у вас одно кресло, лучше найти альтернативы. Если не знаете, как это сделать, напишите мне в телеграме @interlogik, договоримся о консультации, и я покажу варианты (или оставьте заявку внизу страницы).
Поставить CRM — недостаточно, выбрать сервис для программы лояльности стоматологии и настроить интеграцию — тоже
На самом деле нужен порядок в учёте и правильно настроенная финмодель. Она подскажет объёмы работ, которые нужно выполнить, чтобы программа лояльности, как катализатор в химических реакциях, увеличивала прибыль клиники. А порядок в учёте даст точную информацию, сколько должна стоить та или иная услуга, чтобы клиника зарабатывала.
Обычные CRM на это не способны. Если у клиники только CRM, то есть только данные о пациентах и ничего нет, например, про списание материалов. А если нет списания материалов, то цены на услуги придётся ставить «на глаз» или после долгого и утомительного расчёта в таблицах, а это чревато ошибками по невнимательности.
Что из программ лояльности действительно работает в стоматологии
Мы автоматизируем малый бизнес с 2003, и всё это время сталкивались с различными «скидками» для товарного бизнеса и для сферы услуг.
Когда запускаем? Всегда! Программа лояльности в виде сбора обратной связи и уведомлений должна работать с самого первого дня открытия клиники! А вот акции лучше запускать перед сезонными простоями.
Про скидки. Сами по себе скидки — плохая идея. Не стоит неожиданно объявлять «отбеливание зубов с 10% скидкой». Пластиковая карта постоянного пациента — работает неплохо. Причём накопительная «карта без имени» работает лучше, чем персонифицированная. Так как у пациентов больше причин поделиться карточкой со всеми знакомыми. Впрочем, грамотно настроенная партнёрская программа может дать такой же эффект. Чат-боты и приложения в этом плане проигрывают, поэтому нужно внедрять «семейную программу». Выгодные цены — самая лучшая скидка, а это возможно, только если в клинике автоматизировано ценообразование.
Про акции. Довольно органично смотрится, и неплохо работает бесплатный первичный осмотр. Так можно приглашать пациентов на профилактический осмотр раз в полгода, и продавать косметические услуги, а также вовремя замечать проблемы в здоровье пациента. Также заметили, что «счастливый день» — когда появляется скидка на какую-то одну услугу, но для неё нужно выполнить «сложное условие», например, скидка работает только в одном филиале, и для этого надо ехать через весь город — работает довольно неплохо.
