Разбираем ошибки, из-за которых программа лояльности не работает, а также разбираем, что с этим можно сделать!
Привет, это Алексей Баранов! Я занимаюсь автоматизацией с 2003. За всё время работы мы успешно автоматизировали учёт и бизнес-процессы более чем у 200 предприятий. В том числе внедряли программы лояльности и чинили чужие. А ещё я провожу консультации, если у вас есть вопрос по материалу или любой другой вопрос по автоматизации — задайте его в форме внизу страницы, или по телефону +7 (495) 764 83 81 или через телеграм @Interlogik
В предыдущих статьях я отмечал, что главная задача программы лояльности — повторные продажи. Поэтому они неотрывны от торгового бизнеса от продуктовых до аптек и кофеен. Да и самих вариантов программ полно. Ссылки на предыдущие статьи вы найдёте в конце статьи.
Казалось бы, вот полно вариантов, у конкурентов есть своя программа. Даже есть готовые сервисы, которые автоматизируют эту лояльность. Можно же взять и внедрить?
Однако, так это не работает и можно даже навредить бизнесу!
Типичные ошибки, почему не работает программа лояльности
Если постараться свести все ошибки к одной, то это будет «спешка». Многие, в погоне за прибылью, внедряют «не подумав». Забывая учитывать потребности аудитории, сопутствующие расходы и многое другое.Неправильный формат программы лояльности
Чтобы программой лояльности пользовались, она должна быть понятна и удобна для конечного клиента. Любая программа лояльности должна быть полезна клиенту, и лишь потом бизнесу.«6-ая чашка бесплатна» — понятный механизм для кофеен. Хотя зачастую он невыгоден для них, но из-за маленькой маржи это мало кто замечает. А для пекарен «6-ая буханка» — вообще разорительна. Часты «взломы» такой системы, клиент покупает 5 чашек эспрессо, с минимальной наценкой для магазина, а на 6-ой раз заказывает самый дорогой авторский раф. Стоимость рафа значительно превышает выгоду от покупки 5 эспрессо.
Кофейне, хорошо бы подошла, программа лояльности по привязке к телефону и зависящая от постоянности покупок, как это сделано в программе подписки.
👉 Сначала разбираемся в аудитории и её задачах. Затем подбираем подходящую программу лояльности.
Не просчитали прибыльность
Любая программа лояльности требует трат на внедрение и обслуживание! Знали бы вы, как часто считают внедрение, но забывают подсчитать затраты на обслуживание.
Например, салон красоты решился на рассылку. Приобрёл сервис рассылки емейл, вайберу, купил SMS-рассылку от сотового оператора. Разослали. Потратили, например, 1800₽. Допустим, в первый месяц увидели, что выручка подросла, но замерить, сколько продаж произошло из-за рассылки — забыли. Во-второй, рассылке подключили промокод. Сделали новую рассылку. Замерили прибыль, оказалось, что точно пришло 2 человека, а дополнительная маржа 4000₽. На первый взгляд, вполне могли окупиться. Но даже если мы сами всё писали и верстали, эти затраты нужно подсчитать по рыночным ценам.
На самом деле ошибки в расчётах случается тут и там, и не только из-за забыли.
👉 Сначала подсчитать в таблице, как с финмоделью, затем запускаться.
Инфраструктура готова, а сотрудники нет
Важный этап запуска программы лояльности — обучение сотрудников. Часто происходит так, что программу разработали, подсчитали, отдел маркетинга всё запустил, а продавцы не привлекают клиентов.Мы в Интерлогике проводим корпоративное обучение менеджеров и сотрудников. Делаем так, чтобы продавцы видели, как будет меняться их премиальная часть зарплаты, от количества повторных покупок.
👉 Прорабатывайте стратегию внедрения программы, включая распространение и рекламу программы.
Нет связи с целевой аудиторией
Часто программа лояльности просто непонятна для клиентов. При этом вам об этом никто не скажет, 91% недовольных клиентов просто не жалуются и молча уходят (Хафпост, Хиля Аксу ссылка в конце статьи). Вы просто будете видеть, что продажи идут, но программой не пользуются.👉 Мотивируйте покупателей оставлять отзывы, собирайте тестовые группы. Периодически запускайте отдельные рассылки «расскажите, что не так».
Как избежать проблем, из-за которых программа лояльности не работает
Извините за капитанство, но тут всё очевидно:- подойти к внедрению программы лояльности взвешенно,
- заранее просчитать бюджет на внедрение и поддержку,
- внедрить учёт метрик: частота покупок, повторные покупки, средний чек, CLV.
Статистика. Изучите ту статистику по клиентам и продажам, которая уже есть. Постарайтесь начать с небольших mvp-акций, которыми можно проверить работоспособности акции. Например, запустите таргетированную кампанию с промокодом. По промокоду замерьте, сколько людей пришло. Всем, кто пришёл, предложите купон на вторую покупку.
Коммуникации. Общайтесь с аудиторией. Если у вас есть соцсети — используйте этот канал по полной! Если соцсетей нет — общайтесь с людьми в «поле»! Можно напрямую спрашивать «а где вы обычно берёте, почему пришли к нам?» Но я рекомендую вооружиться книгой Фитцпатрика «Спроси маму» и задавать кастдев-вопросы.
👉 Вообще полезно почаще быть в «полях» и в лицо узнавать постоянных клиентов.
Автоматизируйте всё, что вызывает скуку и занимает время. Вместо ведения базы клиентов в гугл-таблице имеет смысл подключать CRM-систему. Не забывайте считать рассходы. Некоторые CRM-системы предлагают рассылку, но она отдельная и стоит дороже, чем какой-нибудь сервис рассылки сообщений.
Можно ли менять программы лояльности, если она не работает?
Допустим, вы обнаружили, что программа лояльности убыточна. Что делать? Менять? Увольнять?Мы рекомендуем начать с анализа. Что не так с текущей программой. Имеет смысл запустить опрос среди клиентов.
Если программу запустили недавно, ей, скажем меньше квартала — лучше подождать. Вполне возможно, что частотность повторных покупок ниже. Например, исследования говорят, что в среднем, в магазины хозтоваров заходят 2-3 раза в неделю. Возможно, что ваш сегмент заходит всего 2-3 раза в месяц или реже. Для них всё равно удобнее бонусная программа, но конкретно в этом случае, стоит поменять подход к внедрению, а не полной замене.
Полностью убирать программа лояльности — не рекомендуем! Зачастую люди, которые не пользовались программой лояльности, негативнее реагируют на её отмену и полностью прекращают взаимодействовать с таким бизнесом.
Почему вам, возможно, стоит отказаться от внедрения программы лояльности
Расскажу на примере крупного бизнеса — банки. Несколько лет назад каждый банк стремился к своей программе лояльности. Был пик кешбэк-программ. В 2022 активно используются программы только от нескольких банков.Общая причина — клиенты разочаровались. Программы слишком сложные для объяснения, предлагают неинтересных партнёров, кешбэк «фальшивый», предлагает какую-то благодарность, вместо рублей, которые надо успеть потратить и так далее.
Успешные программы:
- адекватно оценивают потребности аудитории(не путают бонусы и кешбэк, например),
- регулярно рекламируют свою программу,
- для всех понятные и прозрачные условия,
- экономика программы продумана и полностью окупается.
Что нужно сделать, чтобы программа лояльности работала
Подведём итоги:- Не спешить, и всё подсчитать!
- Изучить бюджет, на всякий случай увеличить его на ошибки расчёта. Оценить предполагаемую прибыль, на всякий случай уменьшить её, на вероятность ошибки. Или попросите нас проверить расчёты.
- Провести mvp для программ лояльности.
- Изучить продажи и клиентов.
- Подобрать подходящую программу лояльности и инфраструктуру.
👉 Нужна помощь в разработке и внедрении программы лояльности? Обращайтесь к нам, мы поможем! Можете позвонить на +7 (495) 764 83 81 или связаться через телеграм @Interlogik
Эти ссылки мы отобрали вручную, для дополнительного чтения:
— 13 примеров программ лояльности
— Поговорим о программе лояльности магазина
— Подбираем программу лояльности для магазина
— Как внедрить программу лояльности
— Финмодель в автоматизации учёта и бизнес-процессов
— Увеличиваем продажи с помощью аналитики продаж
— Корпоративное обучение менеджеров
— Запишитесь на курс «Финансовые и торговые отчёты»
— Консультации по автоматизации управленческого учёта
— 91% клиентов не жалуется, Huffpost «Customer Service: The New Proactive Marketing»