Почему программа лояльности не работает

Разбираем ошибки, из-за которых программа лояльности не работает, а также разбираем, что с этим можно сделать!

Привет, это Алексей Баранов! Я занимаюсь автоматизацией с 2003. За всё время работы мы успешно автоматизировали учёт и бизнес-процессы более чем у 200 предприятий. В том числе внедряли программы лояльности и чинили чужие. А ещё я провожу консультации, если у вас есть вопрос по материалу или любой другой вопрос по автоматизации — задайте его в форме внизу страницы, или по телефону +7 (495) 764 83 81 или через телеграм @Interlogik

В предыдущих статьях я отмечал, что главная задача программы лояльности — повторные продажи. Поэтому они неотрывны от торгового бизнеса от продуктовых до аптек и кофеен. Да и самих вариантов программ полно. Ссылки на предыдущие статьи вы найдёте в конце статьи.

Казалось бы, вот полно вариантов, у конкурентов есть своя программа. Даже есть готовые сервисы, которые автоматизируют эту лояльность. Можно же взять и внедрить?
Однако, так это не работает и можно даже навредить бизнесу!

Типичные ошибки, почему не работает программа лояльности

Если постараться свести все ошибки к одной, то это будет «спешка». Многие, в погоне за прибылью, внедряют «не подумав». Забывая учитывать потребности аудитории, сопутствующие расходы и многое другое.

Неправильный формат программы лояльности

Чтобы программой лояльности пользовались, она должна быть понятна и удобна для конечного клиента. Любая программа лояльности должна быть полезна клиенту, и лишь потом бизнесу.

«6-ая чашка бесплатна» — понятный механизм для кофеен. Хотя зачастую он невыгоден для них, но из-за маленькой маржи это мало кто замечает. А для пекарен «6-ая буханка» — вообще разорительна. Часты «взломы» такой системы, клиент покупает 5 чашек эспрессо, с минимальной наценкой для магазина, а на 6-ой раз заказывает самый дорогой авторский раф. Стоимость рафа значительно превышает выгоду от покупки 5 эспрессо.

Кофейне, хорошо бы подошла, программа лояльности по привязке к телефону и зависящая от постоянности покупок, как это сделано в программе подписки.

👉 Сначала разбираемся в аудитории и её задачах. Затем подбираем подходящую программу лояльности.

Не просчитали прибыльность

Любая программа лояльности требует трат на внедрение и обслуживание! Знали бы вы, как часто считают внедрение, но забывают подсчитать затраты на обслуживание. 

Например, салон красоты решился на рассылку. Приобрёл сервис рассылки емейл, вайберу, купил SMS-рассылку от сотового оператора. Разослали. Потратили, например, 1800₽. Допустим, в первый месяц увидели, что выручка подросла, но замерить, сколько продаж произошло из-за рассылки — забыли. Во-второй, рассылке подключили промокод. Сделали новую рассылку. Замерили прибыль, оказалось, что точно пришло 2 человека, а дополнительная маржа 4000₽. На первый взгляд, вполне могли окупиться. Но даже если мы сами всё писали и верстали, эти затраты нужно подсчитать по рыночным ценам.

На самом деле ошибки в расчётах случается тут и там, и не только из-за забыли.

👉 Сначала подсчитать в таблице, как с финмоделью, затем запускаться.

Инфраструктура готова, а сотрудники нет

Важный этап запуска программы лояльности — обучение сотрудников. Часто происходит так, что программу разработали, подсчитали, отдел маркетинга всё запустил, а продавцы не привлекают клиентов.

Мы в Интерлогике проводим корпоративное обучение менеджеров и сотрудников. Делаем так, чтобы продавцы видели, как будет меняться их премиальная часть зарплаты, от количества повторных покупок.

👉 Прорабатывайте стратегию внедрения программы, включая распространение и рекламу программы.

Нет связи с целевой аудиторией

Часто программа лояльности просто непонятна для клиентов. При этом вам об этом никто не скажет, 91% недовольных клиентов просто не жалуются и молча уходят (Хафпост, Хиля Аксу ссылка в конце статьи). Вы просто будете видеть, что продажи идут, но программой не пользуются.

👉 Мотивируйте покупателей оставлять отзывы, собирайте тестовые группы. Периодически запускайте отдельные рассылки «расскажите, что не так».

Как избежать проблем, из-за которых программа лояльности не работает

Извините за капитанство, но тут всё очевидно:

• подойти к внедрению программы лояльности взвешенно,
• заранее просчитать бюджет на внедрение и поддержку,
• внедрить учёт метрик: частота покупок, повторные покупки, средний чек, CLV.

Что точно стоит сделать? Начните со сбора статистики, внедрения метрик, mvp, и общения с аудиторией.

Статистика. Изучите ту статистику по клиентам и продажам, которая уже есть. Постарайтесь начать с небольших mvp-акций, которыми можно проверить работоспособности акции. Например, запустите таргетированную кампанию с промокодом. По промокоду замерьте, сколько людей пришло. Всем, кто пришёл, предложите купон на вторую покупку.

Коммуникации. Общайтесь с аудиторией. Если у вас есть соцсети — используйте этот канал по полной! Если соцсетей нет — общайтесь с людьми в «поле»! Можно напрямую спрашивать «а где вы обычно берёте, почему пришли к нам?» Но я рекомендую вооружиться книгой Фитцпатрика «Спроси маму» и задавать кастдев-вопросы.

👉 Вообще полезно почаще быть в «полях» и в лицо узнавать постоянных клиентов.

Автоматизируйте всё, что вызывает скуку и занимает время. Вместо ведения базы клиентов в гугл-таблице имеет смысл подключать CRM-систему. Не забывайте считать рассходы. Некоторые CRM-системы предлагают рассылку, но она отдельная и стоит дороже, чем какой-нибудь сервис рассылки сообщений.

Можно ли менять программы лояльности, если она не работает?

Допустим, вы обнаружили, что программа лояльности убыточна. Что делать? Менять? Увольнять?

Мы рекомендуем начать с анализа. Что не так с текущей программой. Имеет смысл запустить опрос среди клиентов.

Если программу запустили недавно, ей, скажем меньше квартала — лучше подождать. Вполне возможно, что частотность повторных покупок ниже. Например, исследования говорят, что в среднем, в магазины хозтоваров заходят 2-3 раза в неделю. Возможно, что ваш сегмент заходит всего 2-3 раза в месяц или реже. Для них всё равно удобнее бонусная программа, но конкретно в этом случае, стоит поменять подход к внедрению, а не полной замене.

Полностью убирать программа лояльности — не рекомендуем! Зачастую люди, которые не пользовались программой лояльности, негативнее реагируют на её отмену и полностью прекращают взаимодействовать с таким бизнесом.

Почему вам, возможно, стоит отказаться от внедрения программы лояльности

Расскажу на примере крупного бизнеса — банки. Несколько лет назад каждый банк стремился к своей программе лояльности. Был пик кешбэк-программ. В 2022 активно используются программы только от нескольких банков.

Общая причина — клиенты разочаровались. Программы слишком сложные для объяснения, предлагают неинтересных партнёров, кешбэк «фальшивый», предлагает какую-то благодарность, вместо рублей, которые надо успеть потратить и так далее.

Успешные программы:

• адекватно оценивают потребности аудитории(не путают бонусы и кешбэк, например),
• регулярно рекламируют свою программу,
• для всех понятные и прозрачные условия,
• экономика программы продумана и полностью окупается.

Что нужно сделать, чтобы программа лояльности работала

Подведём итоги:

1. Не спешить, и всё подсчитать!
2. Изучить бюджет, на всякий случай увеличить его на ошибки расчёта. Оценить предполагаемую прибыль, на всякий случай уменьшить её, на вероятность ошибки. Или попросите нас проверить расчёты.
3. Провести mvp для программ лояльности.
4. Изучить продажи и клиентов.
5. Подобрать подходящую программу лояльности и инфраструктуру.

---

👉 Нужна помощь в разработке и внедрении программы лояльности? Обращайтесь к нам, мы поможем! Можете позвонить на +7 (495) 764 83 81 или связаться через телеграм @Interlogik

---

Эти ссылки мы отобрали вручную, для дополнительного чтения:
— 13 примеров программ лояльности
— Поговорим о программе лояльности магазина
— Подбираем программу лояльности для магазина
— Как внедрить программу лояльности
— Финмодель в автоматизации учёта и бизнес-процессов
— Увеличиваем продажи с помощью аналитики продаж
— Корпоративное обучение менеджеров
— Запишитесь на курс «Финансовые и торговые отчёты»
— Консультации по автоматизации управленческого учёта 
— 91% клиентов не жалуется, Huffpost «Customer Service: The New Proactive Marketing»