Как внедрить систему лояльности

613 0
  • 27 Марта 2018
Как внедрить систему лояльности
Все хотят внедрить какую-нибудь программу лояльности, но не знают, с чего начать. А если начинают, то думают, что лояльность — это только скидки (дисконты). Но нет.
Алексей Баранов
Собаку съел на системах лояльности

Тема систем лояльности объемная. Сегодня пройдемся по ключевым разделам, а в следующих статьях разложим подробнее каждую тему. Сегодня: что такое системы лояльности, какие разновидности бывают и как добиться окупаемости такой системы.

Рассказывать о системах лояльности будем с точки зрения расчета, планирования, анализа, экономики и автоматизации. Эмоциональную сторону лояльности оставим маркетологам и социологам. Читайте, если хотите разобраться.

Дисконт — это еще не лояльность

Когда к нам приходят с запросом «Внедрите нам дисконтную систему», в большинстве случаев мы корректируем этот запрос на «Внедрите нам систему лояльности». Когда предприниматель понимает, что ему нужно в конечном результате, запрос корректируется сам собой.

Когда компания вводит скидки, фактически она жертвует своей прибылью. И если не просчитать окупаемость этого аттракциона щедрости, запросто можно уйти в минус. Перед любым таким действием советуем составлять финансовую модель.


По сути, компании нужна не скидка, а мероприятие, которое привлечет больше клиентов. Клиентов, которые будут покупать у вас постоянно, несмотря на то, что у конкурентов цены могут быть ниже. Клиентов, которые приедут с другого конца города только потому, что любят ваш бренд. Результат этого всего — чистая прибыль компании. Это и есть система лояльности.

О видах систем лояльности чуть дальше, а пока, поговорим про цель. Ведь именно правильная цель поможет увеличить прибыль за счет лояльных покупателей. Она не позволит потерять деньги, делая скидку.

Цель — получить лояльного клиента, а не сделать скидку


Начните со стратегии

Проектирование любой системы лояльности начинается с цели. В основе цели — увеличение прибыли за счет лояльных покупателей.

По закону М. В. Ломоносова: если где-то убыло, то где-то должно прибыть. То есть если мы уменьшим цену → увеличится спрос → будем больше продавать.

Вот, что мы хотим от выручки: 

Выручка = Цена товара Х Количество продаж 

Пример. Выручка 5 000 000 ₽ = 1 000 ₽ за шт. Х 5 000 шт. 

Уменьшаем цену. Выручка 6 000 000 ₽ = 800 ₽ Х 7 500 шт.


Получается, что главная цель системы лояльности — увеличить прибыль магазина за счет лояльных покупателей. А затем расшифруем на несколько подцелей, как это произойдет:

— увеличим количество покупателей

— увеличим количество товаров в каждом чеке

— продадим дорогие товары вместе с дешевыми

К примеру, у вас магазин электроники

Цель. Увеличить выручку магазина на 15% за счет проведения стимулирующего мероприятия.

Задачи:

— продать телевизоры LG со скидкой 25%

— привлечь посетителей в торговые точки с помощью акции

— предложить покупателям купить сопутствующие товары

Правильная цель на старте гарантирует успех на финише


Какие бывают системы лояльности

Системы лояльности бывают разные, каждая побуждает покупателя к определенному действию. То, какую систему вы выберете, зависит от цели, например:

— увеличить количество покупателей

— повысить средний чек

— расширить ассортимент продаваемых товаров

— привлечь покупателей к торговой точке в определенный сезон

— создать позитивный имидж у потенциальных покупателей


Например, ваша цель «Рост количества покупателей». Очевидно, что чем больше людей купит товар, тем больше денег попадет в кассу, тем больше будет выручки. Теперь подумаем, как это сделать.

Еще вариант «Вход для девушек до 23:00 бесплатный». Такие мероприятия позволяют привлекать одни группы покупателей, привязанные к другим группам. Ведь если в клуб бесплатно придет много девушек, значит это привлечет в клуб парней.

Если вы хорошо знаете свои группы покупателей, можете придумать что-то похожее. Например, привлекать известных поваров в продуктовый бутик, и за счет этого продвигать качество своих товаров.

Можно стимулировать регулярные покупки: «Каждая 5 поездка бесплатно». Покупатель один и тот же, а частота посещения магазина возрастает. Такие скидки очень любят парикмахерские и сети кофе с собой.

Неденежное стимулирование, например, бонусы, выгоднее скидки. Ведь когда мы с одним товаром дарим или продаем со скидкой еще два, это ускоряет товарооборот. Так мы можем сбыть залежавшийся неликвид.

Акции и скидки целесообразно проводить только по некоторым позициям товаров. Ведь хлеб или молоко человек и так купит без скидки (товар-локомотив), а перед тем, как взять чипсы «Принглс» еще пару раз подумает.


Еще цель: расширить ассортимент. Речь об анализе товарной матрицы. Некоторые товары стоят дешево, но приносят минимальную маржу, другие — стоят дорого, но не продаются. Задача заинтересовать покупателя товаром с низкой ценой (и низкой маржой) в расчете, что вместе с этим он купит товар с высокой маржой. Еще это называется «Бандл».

Это работает там, где покупатель знает цену на «буханку черного», а значит цена для него — решающий фактор. Делаем цену ниже конкурентов → привлекаем внимание → в нагрузку к хлебу продаем вареники и сметану → получаем продажу с высокомаржинальными товарами. Еще так делают, когда к ноутбуку цепляют продажу электробритвы.

Лучше запускать сразу несколько систем

Чтобы выжать максимум из интереса покупателей, некоторые торговцы смешивают несколько систем лояльности. Кроме локальных скидок запускают накопительные карты, делают рассылки в дни открытия новых точек. В общем, бьют по всем фронтам. Так они увеличивают охват действий и получают больше прибыли.

Про виды лояльности будет отдельная статья. Напишу про то, как каждая система влияет на покупателей и их предпочтения. Еще отдельно расскажу про экономику стимулирования покупательского поведения.

Возврат инвестиций

Внедрение системы лояльности — дело затратное. И чтобы мероприятие не превратилось в благотворительную акцию, нужно все просчитать. В идеале разница между новой выручкой и старой должна окупить все вложения. Чтобы просчитать целесообразность проекта, составляется финансовая модель.

Прямые. Это те расходы, которые непосредственно уменьшают выручку. Скидка 10% сокращает выручку на 10%. Подарок при покупке — сокращает выручку на стоимость подарка.

Косвенные. Это те расходы, которые идут на запуск системы лояльности: печать бонусных карт и буклетов, оборудование для чтения карт, доработка программ на торговых точках, обучение персонала и разработка новых инструкций. Эти расходы не влияют на выручку.

Кроме этого нужно учитывать, что с вводом системы лояльности процесс продаж станет сложнее. Например, продавец должен будет объяснять покупателю, что у вас теперь есть бонусные карты, которыми выгодно пользоваться. Продавцы станут больше работать, усложнится обслуживание, появятся вопросы — все это нужно заложить в косвенные расходы.


За счет чего вернутся инвестиции

Вся эта экономика должна сложить в формулы положительную суммарную выручку (старая выручка без системы лояльности + новая выручка с участием системы лояльности):

Суммарная выручка = Старая выручка − Прямые расходы на скидки − Косвенные расходы + Выручка от лояльных покупателей

Формулу можно еще детализировать. Выручку можно расписать, как произведение среднего чека на количество продаж. А количество продаж получить, умножив количество заявок на процент перехода заявок в продажи (конверсию продаж).

Когда вы посчитаете чистую прибыль, можно будет рассчитать период окупаемости:

Период окупаемости, дн = Суммарные расходы, ₽ / Дельта прибыли, ₽

Про финансовую окупаемость будет отдельная статья, где мы составим финмодель. Главное, чтобы вы сейчас поняли, что любой запуск системы лояльности нужно просчитать.

Если в системе лояльности не рассчитан возврат средств — это расходы. А если на основе целей составлена финмодель, рассчитан бизнес-план и ведется контроль его исполнения — это уже инвестиции.

Что мы поняли о системах лояльности

  1. Скидки — это еще не система лояльности.

  2. Перед внедрением системы лояльности важно поставить четкую цель и расписать задачи.

  3. Просчитать запуск системы поможет финансовая модель.

  4. Системы бывают разные. Если запустить сразу несколько, прибыли будет больше.

  5. Система лояльности должна себя окупать.

В следующий раз детально напишу, какие системы лояльности бывают и к каким целям приводят.

Помните, цель — прежде всего!

Ваш Алексей Баранов.

Покажите статью друзьям:

Услуга по теме статьи

Автоматизация учета компании

Возврат к списку