Как внедрить систему лояльности

Все хотят внедрить какую-нибудь программу лояльности, но не знают, с чего начать. А если начинают, то думают, что лояльность — это только скидки (дисконты). Но нет.
Тема систем лояльности объемная. Сегодня пройдемся по ключевым разделам, а в следующих статьях разложим подробнее каждую тему. Сегодня: что такое системы лояльности, какие разновидности бывают и как добиться окупаемости такой системы.

Рассказывать о системах лояльности будем с точки зрения расчета, планирования, анализа, экономики и автоматизации. Эмоциональную сторону лояльности оставим маркетологам и социологам. Читайте, если хотите разобраться.

Дисконт — это еще не лояльность

Когда к нам приходят с запросом «Внедрите нам дисконтную систему», в большинстве случаев мы корректируем этот запрос на «Внедрите нам систему лояльности». Когда предприниматель понимает, что ему нужно в конечном результате, запрос корректируется сам собой.


Дисконт или, по-простому, скидка — вроде тема понятная. Сбрасываете цену на товар и его разбирают с полок. Но это в теории. По факту, товар могут и не разобрать, а вы просто потеряете деньги.

Сама по себе скидка — это еще не гарантия успеха. Если скидку сделать меньше или больше, чем нужно, клиенты не клюнут. А если и клюнут, то еще не факт, что вы на этом заработаете.

Когда компания вводит скидки, фактически она жертвует своей прибылью. И если не просчитать окупаемость этого аттракциона щедрости, запросто можно уйти в минус. Перед любым таким действием советуем составлять финансовую модель.
По сути, компании нужна не скидка, а мероприятие, которое привлечет больше клиентов. Клиентов, которые будут покупать у вас постоянно, несмотря на то, что у конкурентов цены могут быть ниже. Клиентов, которые приедут с другого конца города только потому, что любят ваш бренд. Результат этого всего — чистая прибыль компании. Это и есть система лояльности.

О видах систем лояльности чуть дальше, а пока, поговорим про цель. Ведь именно правильная цель поможет увеличить прибыль за счет лояльных покупателей. Она не позволит потерять деньги, делая скидку.
Цель — получить лояльного клиента, а не сделать скидку

Начните со стратегии

Проектирование любой системы лояльности начинается с цели. В основе цели — увеличение прибыли за счет лояльных покупателей.

На уровне стратегии по планированию системы лояльности мы определяем модель, по которой из скидок и бонусов вырастет спрос, выручка и, в конечном счете, чистая прибыль компании. Назовем это концепцией.

Готовая концепция запуска системы лояльности должна показать, за счет чего вернутся вложенные средства. Дальше составляем детальную финмодель, расписываем задачи, назначаем исполнителей, ставим сроки и начинаем работать. О каждом действии поговорим подробнее.
По закону М. В. Ломоносова: если где-то убыло, то где-то должно прибыть. То есть если мы уменьшим цену → увеличится спрос → будем больше продавать.

Вот, что мы хотим от выручки:

Выручка = Цена товара Х Количество продаж

Пример. Выручка 5 000 000 ₽ = 1 000 ₽ за шт. Х 5 000 шт.

Уменьшаем цену. Выручка 6 000 000 ₽ = 800 ₽ Х 7 500 шт.
Получается, что главная цель системы лояльности — увеличить прибыль магазина за счет лояльных покупателей. А затем расшифруем на несколько подцелей, как это произойдет:

— увеличим количество покупателей;
— увеличим количество товаров в каждом чеке;
— продадим дорогие товары вместе с дешевыми.
К примеру, у вас магазин электроники

Цель. Увеличить выручку магазина на 15% за счет проведения стимулирующего мероприятия.

Задачи:
— продать телевизоры LG со скидкой 25%;
— привлечь посетителей в торговые точки с помощью акции;
— предложить покупателям купить сопутствующие товары.
Правильная цель на старте гарантирует успех на финише

Какие бывают системы лояльности

Системы лояльности бывают разные, каждая побуждает покупателя к определенному действию. То, какую систему вы выберете, зависит от цели, например:
— увеличить количество покупателей;
— повысить средний чек;
— расширить ассортимент продаваемых товаров;
— привлечь покупателей к торговой точке в определенный сезон;
— создать позитивный имидж у потенциальных покупателей.
Например, ваша цель «Рост количества покупателей». Очевидно, что чем больше людей купит товар, тем больше денег попадет в кассу, тем больше будет выручки. Теперь подумаем, как это сделать.

Чтобы количество покупателей выросло, людей нужно чем-то привлечь. Запускаем акцию: «Купи рюкзак первокласснику со скидкой 30%». Если об этой акции правильно рассказать, количество покупателей очевидно вырастет. Пофантазируем.

Можно предложить привести друга (это реферальная программа). Когда первый друг настолько лоялен, что рекламирует ваш бизнес, — дарите ему подарки, скидки и бонусы. Так вы получите вместо одного покупателя несколько.

Еще вариант «Вход для девушек до 23:00 бесплатный». Такие мероприятия позволяют привлекать одни группы покупателей, привязанные к другим группам. Ведь если в клуб бесплатно придет много девушек, значит это привлечет в клуб парней.

Если вы хорошо знаете свои группы покупателей, можете придумать что-то похожее. Например, привлекать известных поваров в продуктовый бутик, и за счет этого продвигать качество своих товаров.

Можно стимулировать регулярные покупки: «Каждая 5 поездка бесплатно». Покупатель один и тот же, а частота посещения магазина возрастает. Такие скидки очень любят парикмахерские и сети кофе с собой.

Неденежное стимулирование, например, бонусы, выгоднее скидки. Ведь когда мы с одним товаром дарим или продаем со скидкой еще два, это ускоряет товарооборот. Так мы можем сбыть залежавшийся неликвид.

Акции и скидки целесообразно проводить только по некоторым позициям товаров. Ведь хлеб или молоко человек и так купит без скидки (товар-локомотив), а перед тем, как взять чипсы «Принглс» еще пару раз подумает.

Или вы хотите увеличить количество посетителей, чтобы привлечь потенциальных покупателей к торговой точке или конкретному товару. Привлеченных посетителей дальше уже сконвертируем в продажи.

Для достижения такой цели магазины информируют подписчиков о товарах, новинках или даже поздравляют с днем рождения. Кто-то проводит лончи — скидочные акции с ограничением по времени, что вызывает шквал продаж. Методы бывают разные, суть — затащить покупателя в наши магазины.

Еще цель: расширить ассортимент. Речь об анализе товарной матрицы. Некоторые товары стоят дешево, но приносят минимальную маржу, другие — стоят дорого, но не продаются. Задача заинтересовать покупателя товаром с низкой ценой (и низкой маржой) в расчете, что вместе с этим он купит товар с высокой маржой. Еще это называется «Бандл».

Это работает там, где покупатель знает цену на «буханку черного», а значит цена для него — решающий фактор. Делаем цену ниже конкурентов → привлекаем внимание → в нагрузку к хлебу продаем вареники и сметану → получаем продажу с высокомаржинальными товарами. Еще так делают, когда к ноутбуку цепляют продажу электробритвы.

Лучше запускать сразу несколько систем

Чтобы выжать максимум из интереса покупателей, некоторые торговцы смешивают несколько систем лояльности. Кроме локальных скидок запускают накопительные карты, делают рассылки в дни открытия новых точек. В общем, бьют по всем фронтам. Так они увеличивают охват действий и получают больше прибыли.

Про виды лояльности будет отдельная статья. Напишу про то, как каждая система влияет на покупателей и их предпочтения. Еще отдельно расскажу про экономику стимулирования покупательского поведения.

Возврат инвестиций

Внедрение системы лояльности — дело затратное. И чтобы мероприятие не превратилось в благотворительную акцию, нужно все просчитать. В идеале разница между новой выручкой и старой должна окупить все вложения. Чтобы просчитать целесообразность проекта, составляется финансовая модель.

Финмодель — это детальная таблица с экономическими показателями, в которой будет вся цепочка мероприятия: воронка продаж, выручка, расходы, операционная прибыль, кредиты, налоги, амортизация, чистая прибыль, оборотный капитал, денежный поток, собственный капитал и дивиденды собственника. Финмодель — это проект в цифрах.

Будет отдельная статья, где мы составим финмодель. В этот раз поговорим немного о расходах при запуске системы лояльности. Какие они бывают.

Прямые. Это те расходы, которые непосредственно уменьшают выручку. Скидка 10% сокращает выручку на 10%. Подарок при покупке — сокращает выручку на стоимость подарка.

Косвенные. Это те расходы, которые идут на запуск системы лояльности: печать бонусных карт и буклетов, оборудование для чтения карт, доработка программ на торговых точках, обучение персонала и разработка новых инструкций. Эти расходы не влияют на выручку.

Кроме этого нужно учитывать, что с вводом системы лояльности процесс продаж станет сложнее. Например, продавец должен будет объяснять покупателю, что у вас теперь есть бонусные карты, которыми выгодно пользоваться. Продавцы станут больше работать, усложнится обслуживание, появятся вопросы — все это нужно заложить в косвенные расходы.

За счет чего вернутся инвестиции

Вся эта экономика должна сложить в формулы положительную суммарную выручку (старая выручка без системы лояльности + новая выручка с участием системы лояльности):

Суммарная выручка = Старая выручка − Прямые расходы на скидки − Косвенные расходы + Выручка от лояльных покупателей

Формулу можно еще детализировать. Выручку можно расписать, как произведение среднего чека на количество продаж. А количество продаж получить, умножив количество заявок на процент перехода заявок в продажи (конверсию продаж).

Когда вы посчитаете чистую прибыль, можно будет рассчитать период окупаемости:

Период окупаемости, дн = Суммарные расходы, ₽ / Дельта прибыли, ₽

Про финансовую окупаемость будет отдельная статья, где мы составим финмодель. Главное, чтобы вы сейчас поняли, что любой запуск системы лояльности нужно просчитать.

Если в системе лояльности не рассчитан возврат средств — это расходы. А если на основе целей составлена финмодель, рассчитан бизнес-план и ведется контроль его исполнения — это уже инвестиции.

Что мы поняли о системах лояльности

  1. Скидки — это еще не система лояльности.

  2. Перед внедрением системы лояльности важно поставить четкую цель и расписать задачи.

  3. Просчитать запуск системы поможет финансовая модель.

  4. Системы бывают разные. Если запустить сразу несколько, прибыли будет больше.

  5. Система лояльности должна себя окупать.

В следующий раз детально напишу, какие системы лояльности бывают и к каким целям приводят.

Помните, цель — прежде всего!
Автор статьи: Алексей Баранов
Основатель Интерлогики, стратег автоматизации
Опубликовано: 27 Марта 2018
Поделитесь этой статьёй с друзьями
Мы ответим на ваши вопросы
Оффер по статье
Made on
Tilda